当用户在谷歌搜索引擎查询信息或者访问有投放谷歌广告的网站时，这些广告就会以赞助商的形式展示出来，那么如何决定该显示哪些(赞助商)广告?这里就要了解到谷歌广告的竞价机制。

谷歌竞价机制，顾名思义就是谷歌广告运行中的一套和价格有关的竞争规则，其中出价是影响广告是否能从激烈的竞争中脱颖而出的重要因素，但并不唯一，因为影响谷歌广告展示的主要因素有以下6个：

1.广告出价

广告出价即赞助商愿意为广告每次展示、点击或者转化所付的费用，在广告运行初期，具体价格通常是根据商家所处的行业情况(竞争程度)以及自身预算(预期投入产出比)来决定，并且可以随时更改广告的出价方式以及价格，当然在实际操作过程中我们都希望以更低的价格获取更好的效果，这个可以通过后期不断优化逐步往这方面发展，但这并不是一蹴而就。

2.广告质量

谷歌会站在用户的角度去评判广告质量，质量较高的广告可以获取更好的效果，比如以更低的价格获取更好的排名，质量度评分从1-10，其中10为最高级，影响质量的因素有三个：预计点击率、广告相关性和着陆页体验，其又分为三个等级：“高于平均水平”，”平均水平”和”低于平均水平”。

因为无论是预计点击率，广告相关性还是着陆页体验，针对的都是用户，比如用户在搜索某个关键字时，广告和用户搜的这个关键字相关性如何，着陆页内容对用户是否相关且实用，用户的点击这个广告的几率是多少?如果各项指标都非常好，那么对应的关键字的质量评分也就会越高。通常我们会在关键字一级才能看到广告的质量评分。

如何优化广告质量得分?

• 对于“相关性低于平均值”的关键字，修改其对应广告组的广告素材，比如修改广告标题，在广告内容描述中添加该关键字，增加其相关性;此外也可以修改对应着陆页页的内容，比如添加相应关键字或者其变体等让其相关度更高。
• 对于”预期点击率低于平均值”的关键字，修改广告中的标题，使其更有吸引力和针对性;修改相应的广告素材比如图片，促销信息等，以提高用户点击意愿度;
• 对于”着陆页体验低于平均值”的关键字，通过对网页内容(比如页面排版，实用性，真实性)修改，对网页加载速度提升，对网页移动端适配兼容等措施，提升用户体验，进而提高用户留存度和转化率。

备注：为什么每次都强调是针对关键字?因为关键字是广告和用户之间的桥梁，我们的广告越是能体现出对关键字的高匹配度，也就更能满足用户的真实搜索意图，从而更容易展现在客户面前。

3.广告素材

在制作广告时我们通常会添加一些额外的信息，比如站内链接，结构化摘要，电话，价格等，谷歌广告会预估这些广告素材所产生的效力，然后影响到出价和排名，比如即使出价不高，如果广告以及附加素材相关性非常好，那么也有可能获取比出价高的客户更好的排名。

4.广告评级门槛

简单来说是广告要想展示需要满足的最低要求，每次竞价时，谷歌广告都会根据各种因素(比如广告质量，广告排名(展示位置)，用户属性以及搜索主题)动态确定相关门槛，达到什么样的门槛才能参与这一级别的竞争，才有可能在这一级别的位置进行展示。

此外，门槛也可以理解为是广告展示所需的最低出价，即同一门槛内如果没有其它竞争对手，那么你的出价就是门槛价。更多关于评级门槛可以参看之前文章：谷歌搜索广告展示位置新变化

我们的广告每次实际点击费用是根据广告评级(门槛和竞争情况)计算得出的。(广告评级的主要影响因素有：出价，广告质量，广告评级门槛，竞争情况，广告情境以及广告格式。)

5.广告情境

当用户搜索关键字时谷歌广告会对用户的搜索字词，所处位置，所用设备类型，搜索时间，搜索字的主题性质等进行综合分析判断，最终影响到广告的评级。

这里提一下谷歌广告中的智能出价，其中一个重要优势即是根据不同用户的不同信号属性，有针对性的进行展示和出价，比如在哪个时间段，哪些地区的用户更容易产生转化;用手机还是用电脑的用户搜索的次数更多等。

用户的属性习惯等我们决定不了，但是我们可以根据数据对广告进行针对性的优化，比如设置不同地区，不同时间段，不同设备的用户使用不同的出价等。

6.竞争情况

显而易见，竞争越激烈，每次点击费用就会越高，即使是评级高的广告也会因为胜出的可能性提高而需要支付更高的点击费用。

通过以上6种因素可以影响(决定)广告是否会展示以及展示的位置和相关的点击价格，且这6种因素并不是孤立存在的，它们之间也相互影响，谷歌竞价广告运行机制是非常庞大和复杂的，并且，伴随着AI技术的迅速发展，在谷歌广告中也将越来越多的运用，我们要做的就是不断的学习和优化，以适应谷歌竞价广告不断地变化和更新，让我们的广告也持续保持在一个较好的效果。